十博:写给跨界务农企业的3点建议!

发布时间: 2022-09-11 12:14:39 来源:十博体育版 作者:十博官方入口

  最近,新东方农产品直播带货视频冲上网络热搜,直播间销量和公司股价也在短时间内大涨,让我们再次看到了跨界务农的热情和前景。

  阿里、拼多多、京东等互联网大厂加速了在农业农村领域的动作,不仅从自身业务出发,也从农村、农业真实存在的痛点出发,希望用技术、平台优势应对挑战,数字赋能、产销对接,帮助实现农村美、农民富的目标,推进共同富裕;

  华润、蓝城、万科、协信等地产大佬陆续谋划布局各自的休闲农业地产业务,农旅项目遍地开花。恒大通过长白山矿泉水、米面油打造品牌农业;碧桂园、万科分别打造社区生活服务终端品牌“碧优选”和“万物市集”;

  联想以青岛蓝莓、浦江猕猴桃、龙井茶叶入手进军现代农业;格力直接投资松粮集团做大米生意;中信先后控股隆平高科和澳优乳业;海尔以金乡大蒜开始打造农业物联网食联生态平台……

  许多工商资本和金融资本没有想明白农业是什么、怎么干,就满怀激情地投身进来,结果损失惨重。

  做农业有做农业的规律,必须尊重。在此,福来神农岛向跨界务农企业提出三点忠告:

  钟睒睒曾说过,农夫山泉从创建以来,没有一个项目走过那么多弯路、付出那么多艰辛,投入那么多精力,而来赣南种植脐橙农夫山泉遇到了,农夫山泉以前把农业看得太简单了,做农业实在太难了!他感慨,“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁,农夫山泉却为此走了非常多的弯路,几乎可以用九死一生来形容。”

  “挣快钱就一定不能这么来做农业,必须要把商业回报的周期拉长。”这是佳沃集团董事长陈绍鹏和柳传志在佳沃创立之初的一致结论。

  第二个心态是现代农业没有暴利,农业和食品是永远的朝阳产业,人永远要吃东西,但它只有稳定合理的回报,要想赚很高的利润,不要来农业和食品行业;

  因此,联想控股投资农业,既不收购一个农资企业过来,也不效仿电商平台直接从消费者那里过手第一道钱,而是从种植生产到销售配送,进行全产业链的布局。

  跨界产品,用同一品牌,还是另起品牌名,或者老新结合?各有利弊,没有对错,需要根据企业的情况思考定夺。

  从品牌结构的科学性来讲,关联性越强,越应该用同一品牌,关联性越弱,越应该用新品牌。当然投入的资源是不一样的,关联性越强,投入越小,关联性越弱,投入越大。

  可口可乐代表棕色的经典汽水,在维生素饮料这个品类里,可口可乐不具备认知基础。因此,可口可乐推出维生素饮料启用了新品牌“水动乐”。同样,可口可乐在做茶饮料的时候,开发了一个叫“原叶”的子品牌。

  如果用同一品牌,优点是品牌快速借力,节省资源,最大化地借上原有品牌的势能,缺点是不可避免地要弱化企业在主业品牌上的专业性,如果新老品类之间差异过大,还会对消费者产生负面认知。

  生产啤酒的燕京,新品类沿用老品牌只会让消费者认为“燕京酱油”是啤酒味儿。茅台对消费者来说只意味着“国酒至尊”的那个产品,后来茅台开发出了“茅台啤酒”,结果铩羽而归。

  如果启用一个全新品牌,则结果相反,新旧品牌两张皮,关联度差,不容易互相借力,达不到资源共享的目的。当然也有优点,一旦做成,独挡一面天地。

  统一推出的“海之言”海盐果味饮料、“小茗同学”冷泡茶,启用的就是新品牌。

  2014年海之言一经上市便迅速获得了消费者的青睐,短短几个月时间,销量便进入中国果汁单品的TOP10,并且成为统一进入大陆市场22年来,首款第一个月销售就突破100万箱的产品,创造了当年新品饮料销量的奇迹,更是创造了饮料界的奇迹:2014年狂卖6亿元,2015年全年销售额突破20亿。2015年,小茗同学上市,创造了“5个月5亿”的销售神话。

  智能手机并不是苹果公司发明的,诺基亚、摩托罗拉等知名手机品牌早年就推出过智能手机产品。然而对于绝大多数人而言,这些产品早已被遗忘,消费者能记住的还是它们的传统功能机系列产品。

  苹果使用的新品牌iPhone,在推出之初便吸引了消费者、媒体、行业及资本市场等各方面的关注,经过媒体的大量报道,iPhone的品牌热度远远超过同期其它手机品牌推出的智能手机产品。

  柳传志有个“三不做”原则,即:没有钱赚的不能做、有钱赚但投不起钱的不能做、有钱赚也投得起钱,但没有合适可靠的人去执行的不能做。

  这三句话虽然很通俗,却诠释了市场运作的本质。对于跨界务农也不无指导意义!

  一个项目、一个产品,乃至一个企业能否发展,能否成功?它的终极答案还是在于人,在于一个有经验、有战斗力的团队。

  企业跨界做农业,品牌可以共用,渠道可能重合,但团队不能共用。隔行如隔山,不是一个行业的话,其行业规则、渠道、终端、促销等规则、政策相隔甚远,因此跨界务农必须组建一支有行业经验的团队。

  一旦做出跨界的决策,建议引入外脑进行品牌营销策划。外脑的优势在于接触的行业和品牌多,能很好地跳出固化思路,为政府和企业做顶层设计,解决不走弯路、错路的问题。